Pressão por resultados, inteligência artificial e mudança no comportamento do consumidor estão transformando o papel do marketing dentro das empresas
Durante muito tempo, o marketing foi associado principalmente à comunicação. Campanhas, publicidade, redes sociais, eventos e construção de marca ocupavam o centro das discussões. Essa lógica está mudando. Em 2026, as empresas passaram a exigir do marketing uma participação muito maior nas decisões relacionadas a produto, experiência, receita, relacionamento e crescimento.
A mudança aparece também no comportamento dos próprios profissionais. Segundo o Panorama de Marketing 2026 da RD Station, 53% dos profissionais brasileiros apontam inteligência artificial, automação e personalização em escala como uma das principais tendências, enquanto 41% destacam a integração entre branding e performance e 40% apontam a integração entre Marketing, Vendas e Customer Success.
Os números mostram uma transformação importante: o marketing já não pode trabalhar isolado. A área precisa compreender o negócio como um todo.
O novo marketing começa pelo negócio
A mudança mais relevante talvez esteja na pergunta que orienta o planejamento.
Em vez de começar pela campanha, o marketing passa a começar pelo problema empresarial. É preciso entender qual produto precisa crescer, qual público apresenta maior potencial, onde existe perda de conversão, quais clientes podem aumentar sua frequência de compra e quais investimentos realmente geram retorno.
Essa aproximação coloca o profissional de marketing mais próximo de áreas como finanças, vendas, tecnologia e operações.
Discussões recentes entre grandes executivos de marketing no Brasil reforçam essa mudança. No Maximídia 2026, líderes de empresas como Ambev, Itaú e Grupo Boticário defenderam justamente a visão de que marketing precisa ser tratado como parte do negócio, participando de decisões relacionadas a produto, participação de mercado, margem e geração de receita.
Na prática, isso significa que o profissional de marketing precisa dominar mais do que comunicação. Precisa compreender indicadores, comportamento, margem, aquisição, retenção, conversão e retorno sobre investimento.
IA acelera a transformação
A inteligência artificial tornou essa mudança ainda mais rápida.
A tecnologia já está sendo utilizada para análise de dados, criação de conteúdo, segmentação, automação, personalização e atendimento. A Kantar aponta que 24% dos usuários de IA já utilizam assistentes de compras alimentados por inteligência artificial, sinalizando uma mudança na própria jornada de consumo.
Isso cria uma nova disputa para as empresas. A marca precisa aparecer para o consumidor, mas também precisa estar presente nas informações utilizadas pelos sistemas de inteligência artificial para construir recomendações.
É o avanço do chamado GEO, ou otimização para mecanismos generativos. O conceito amplia a lógica tradicional do SEO: não basta estar bem posicionada em uma página de busca. A empresa precisa possuir informações, reputação, conteúdo e autoridade suficientes para ser considerada relevante quando um consumidor perguntar a uma IA qual produto ou serviço deve escolher.
Marca e performance passam a trabalhar juntas
Outra transformação importante está na relação entre construção de marca e resultado financeiro.
Durante anos, branding e performance foram tratados como disciplinas quase independentes. Uma trabalhava o longo prazo; a outra buscava conversões imediatas. O cenário atual exige integração.
Uma marca forte facilita a escolha. Uma campanha de performance pode gerar venda. Dados ajudam a entender o consumidor. CRM permite construir relacionamento. E a experiência determina se aquele consumidor voltará.
A própria Kantar mostra a força desse movimento. As 50 marcas brasileiras mais valiosas chegaram a US$ 101,1 bilhões em valor de marca em 2026, crescimento de 22% em dois anos. O levantamento mostra que marcas capazes de ocupar um espaço claro na vida das pessoas conseguem transformar diferenciação em valor econômico.
O ponto central é que marca não é apenas um ativo de comunicação. Ela pode influenciar preferência, preço, fidelidade e participação de mercado.
O consumidor também mudou
Do outro lado dessa transformação está um consumidor mais informado e mais seletivo.
No varejo, a percepção de valor passou a envolver não apenas preço, mas também qualidade, conveniência, experiência e confiança. A Deloitte destaca essa mudança como uma das principais transformações do varejo em 2026.
Isso aumenta a responsabilidade do marketing. Uma campanha pode levar o consumidor até a porta da empresa, mas não consegue sustentar uma promessa que o produto, o atendimento ou a experiência não entregam.
A comunicação, portanto, começa antes da compra e continua depois dela.
A vantagem competitiva está na integração
O marketing que ganha relevância dentro das empresas é aquele capaz de conectar diferentes partes da operação.
Dados precisam conversar com criatividade. Tecnologia precisa conversar com estratégia. Comunicação precisa conversar com vendas. Branding precisa conversar com performance. E experiência precisa confirmar aquilo que a publicidade prometeu.
Esse movimento transforma o profissional de marketing em um agente de crescimento. A capacidade de criar uma campanha continua importante, mas passa a ser apenas uma parte da função.
O verdadeiro diferencial estará na capacidade de compreender o consumidor, identificar oportunidades, construir valor para a marca e transformar conhecimento em resultado financeiro.
Em um mercado no qual inteligência artificial aumenta a velocidade das decisões e consumidores possuem cada vez mais alternativas, marketing deixa de ser apenas a área que comunica o negócio e passa a ser uma das áreas que ajuda a definir para onde o negócio deve ir.
Produção: Redação Caminho ao Capital
