Inteligência artificial está mudando a jornada de compra, a produção de conteúdo e a forma como empresas constroem relevância, obrigando o marketing a repensar suas estratégias
O marketing entrou em uma fase em que chamar a atenção do consumidor já não é suficiente. A inteligência artificial passou a participar da jornada de compra, influenciando pesquisas, comparações, recomendações e decisões. Com isso, as marcas começam a enfrentar um novo desafio: precisam continuar sendo relevantes para as pessoas, mas também precisam ser encontradas e compreendidas pelos sistemas que ajudam essas pessoas a escolher.
A transformação acontece rapidamente. Segundo dados apresentados pela Kantar em seu estudo de tendências para 2026, cerca de 24% dos usuários de inteligência artificial já utilizam assistentes de compras alimentados por IA. A tendência é que esses sistemas assumam uma participação cada vez maior na pesquisa de produtos e serviços.
Na prática, isso altera uma lógica tradicional do marketing. Durante décadas, as marcas trabalharam para controlar sua narrativa por meio de publicidade, posicionamento e distribuição. Agora, parte dessa narrativa passa por mecanismos capazes de interpretar informações, comparar alternativas e recomendar produtos.
A disputa pela atenção mudou
A abundância de conteúdo também tornou a atenção mais difícil de conquistar. As marcas produzem mais vídeos, posts, campanhas e anúncios, enquanto o consumidor precisa filtrar uma quantidade cada vez maior de informações.
É nesse ponto que a inteligência artificial apresenta uma contradição. A tecnologia permite produzir conteúdo em velocidade e escala muito superiores, mas produzir mais não significa necessariamente comunicar melhor.
A análise da Kantar sobre Cannes Lions 2026 mostra justamente esse dilema. O festival colocou em evidência a necessidade de combinar inteligência artificial e criatividade humana, evitando que a automação transforme campanhas em conteúdos semelhantes e pouco diferenciados.
O desafio passa a ser criar sistemas de produção mais eficientes sem abrir mão dos elementos que tornam uma marca reconhecível: identidade, posicionamento, linguagem, ativos distintivos e consistência.
Creators deixam de ser apenas mídia
Outra mudança importante acontece na relação entre marcas e criadores de conteúdo.
O creator marketing deixou de ser simplesmente uma estratégia para gerar alcance. Os consumidores utilizam creators como ponto de partida para descobrir produtos, mas posteriormente pesquisam preços, consultam outras fontes, recorrem à inteligência artificial e analisam avaliações antes de concluir a compra.
Uma pesquisa da YOUPIX em parceria com a Nielsen mostra justamente essa transformação na jornada de consumo brasileira. O creator continua influenciando, mas sua participação passa a fazer parte de um processo de decisão muito mais amplo.
A própria Kantar aponta que 61% dos profissionais de marketing pretendiam aumentar seus investimentos em creators em 2026, ao mesmo tempo em que cresce a cobrança por retorno sobre esse investimento. O problema é que apenas 27% dos conteúdos de creators avaliados apresentavam forte conexão com a marca.
Isso muda a pergunta que o departamento de marketing precisa fazer. Em vez de perguntar apenas quantas pessoas viram uma publicação, passa a ser necessário entender se aquela audiência ajudou a construir marca, gerar consideração e movimentar o negócio.
Branding e performance deixam de competir
A transformação também aproxima duas áreas que durante muito tempo foram tratadas como diferentes: construção de marca e geração de resultado.
No Brasil, uma pesquisa da RD Station aponta 53% dos profissionais de marketing destacando IA, automação e personalização em escala como tendência relevante. Na sequência aparecem a integração entre branding e performance, com 41%, e a integração entre Marketing, Vendas e Customer Success, com 40%.
A mudança é importante porque o marketing passa a ser cobrado por duas entregas simultâneas. Precisa construir valor no longo prazo e, ao mesmo tempo, demonstrar impacto sobre o negócio no curto prazo.
Para empresas de varejo, isso significa conectar comunicação, experiência, CRM, mídia, dados e conversão. Uma campanha pode gerar milhões de impressões, mas seu verdadeiro valor estará na capacidade de transformar atenção em visita, relacionamento, venda e recorrência.
A marca precisa ser compreendida pela máquina
O próximo estágio dessa transformação talvez seja o mais relevante.
Quando um consumidor pergunta a uma inteligência artificial qual produto comprar, quais restaurantes visitar ou qual empresa contratar, a marca precisa estar presente nas informações utilizadas para construir aquela recomendação.
O Google chama essa nova realidade de uma espécie de “Modo IA”, em que consumidores e sistemas inteligentes cruzam informações sobre produtos, reputação, histórico e experiência. Segundo dados apresentados pela empresa, 82% da população brasileira afirma utilizar IA no dia a dia.
Isso significa que reputação, informações disponíveis na internet, avaliações, conteúdo, experiência do consumidor e consistência da comunicação passam a ter importância ainda maior.
A marca não controla mais completamente a narrativa. Ela precisa construir uma realidade tão consistente que consumidores e sistemas de inteligência artificial encontrem evidências suficientes para reconhecê-la.
O marketing, portanto, está deixando de ser apenas uma disputa por espaço publicitário. É cada vez mais uma disputa por relevância, confiança e presença na decisão.
E, nesse novo ambiente, as empresas que conseguirem combinar dados, tecnologia, criatividade e conhecimento profundo do consumidor terão uma vantagem importante: não apenas aparecerão mais, mas terão maiores chances de serem escolhidas.
Produção: Redação Caminho ao Capital
