Festival reforça que marcas precisam entregar valor, construir conexão e usar inteligência artificial sem abrir mão da criatividade humana
O Cannes Lions 2026 terminou com uma mensagem que vai muito além da premiação das melhores campanhas publicitárias do mundo: criatividade passou a ser tratada cada vez mais como uma ferramenta de crescimento para os negócios.
Realizado na França, o principal festival mundial de criatividade reuniu campanhas que exploraram tecnologia, cultura, creators, experiência de marca e novas formas de relacionamento com o consumidor. O Brasil voltou a ocupar posição de destaque, encerrando a edição com 62 Leões conquistados.
Entre os principais destaques brasileiros esteve “Podia ser uma Heineken”, da LePub São Paulo e Milão para Heineken. A campanha conquistou o Grand Prix de Social & Creator e ainda levou cinco Ouros, duas Pratas e um Bronze, tornando-se o trabalho brasileiro mais premiado da edição.
Outro destaque foi “Cupom em Campo”, desenvolvido pela GUT para o Mercado Livre, que recebeu o Grand Prix de Outdoor. A ação transformou o estádio do Pacaembu em um enorme código de barras, conectando futebol, mídia exterior, promoção e experiência do consumidor.
A criatividade que entrega alguma coisa
Uma das principais tendências identificadas pelo próprio Cannes Lions em 2026 foi a chamada troca de valor.
A lógica é simples: em vez de interromper o consumidor com uma mensagem publicitária, as marcas procuram oferecer alguma coisa em troca de sua atenção.
Esse movimento representa uma mudança importante no marketing. O consumidor já não precisa apenas reconhecer uma marca. Ele precisa encontrar uma razão para interagir com ela.
Um exemplo citado pelo festival foi o “Copycats Welcome”, de Clash Royale. A campanha permitiu que usuários de outros jogos convertessem seu progresso em benefícios dentro da plataforma. Segundo os dados apresentados pelo Cannes Lions, a iniciativa gerou 2,3 milhões de conversões em três dias.
No Brasil, essa lógica também apareceu em iniciativas que aproximaram marcas de experiências culturais e esportivas.
IA não substituiu a criatividade
Se havia uma expectativa de que o Cannes Lions 2026 seria dominado pela inteligência artificial, a realidade foi um pouco diferente.
A IA esteve presente praticamente em todas as discussões, mas a conclusão dos profissionais de marketing foi menos tecnológica e mais estratégica: a ferramenta pode acelerar a produção, mas não substitui uma boa ideia.
A discussão passou a ser como utilizar inteligência artificial para ampliar a criatividade, personalizar conteúdos e ganhar escala sem transformar a comunicação das marcas em algo genérico.
A Kantar destacou justamente esse desafio. A produção de conteúdo em escala aumenta as possibilidades para as marcas, mas também aumenta a diferença entre peças muito eficientes e outras de baixo desempenho.
O Cannes também criou em 2026 o Creative Brand Lion, categoria voltada não para uma campanha isolada, mas para reconhecer empresas que possuem cultura, processos e sistemas capazes de sustentar criatividade ao longo do tempo. O primeiro Grand Prix da categoria ficou com a AB InBev.
O novo desafio para os profissionais de marketing
O principal aprendizado de Cannes talvez esteja justamente aqui: não basta fazer uma campanha bonita.
As marcas precisam construir experiências, gerar conversa, criar relevância cultural e, principalmente, demonstrar impacto.
Essa mudança também altera o papel do profissional de marketing dentro das empresas. A área deixa de ser vista apenas como responsável pela comunicação e passa a participar cada vez mais das decisões relacionadas a produto, experiência, relacionamento e crescimento.
A discussão sobre creators segue a mesma direção. O desafio já não é simplesmente conseguir milhões de visualizações, mas entender se aquele conteúdo realmente fortaleceu a marca.
Segundo análise da Kantar apresentada após o festival, apenas 6% dos conteúdos de creators avaliados conseguiram combinar alto engajamento com forte capacidade de construção de marca.
Isso coloca uma questão importante para o mercado: visualização não é necessariamente resultado.
O que Cannes deixa para o mercado brasileiro
Para o marketing brasileiro, Cannes 2026 mostra que existe espaço para campanhas que unem ideia, tecnologia, cultura e resultado.
O desempenho do país também reforça a capacidade criativa das agências brasileiras. Mas o maior aprendizado não está na quantidade de troféus conquistados.
Está na mudança de comportamento do consumidor.
Em um ambiente no qual qualquer empresa consegue produzir milhares de conteúdos utilizando inteligência artificial, a diferenciação passa a estar cada vez mais na capacidade de ter uma ideia relevante, construir uma marca reconhecível e oferecer algo que realmente faça sentido para as pessoas.
Cannes continua premiando publicidade. Mas, cada vez mais, o festival está reconhecendo algo maior: empresas que conseguem transformar criatividade em vantagem competitiva.
Produção: Redação Caminho ao Capital
Fontes: Cannes Lions, Meio & Mensagem, Kantar, Propmark e CNN Brasil.
