Em um mercado cada vez mais disputado, marcas que ocupam um espaço claro na mente do consumidor conseguem transformar diferenciação em preferência, poder de preço e crescimento
Durante muito tempo, posicionamento de marca foi tratado como uma questão essencialmente de comunicação. Definir um slogan, escolher uma identidade visual e encontrar uma maneira diferente de falar com o consumidor pareciam suficientes para construir uma marca forte.
O mercado mudou.
Hoje, posicionamento é uma decisão de negócio. Uma empresa bem posicionada consegue ocupar um espaço reconhecível na mente do consumidor, criar preferência e, em alguns casos, até cobrar mais por aquilo que oferece.
Os números ajudam a explicar essa relação. O levantamento Kantar BrandZ 2026 mostra que as 50 marcas brasileiras mais valiosas chegaram a um valor combinado de US$ 101 bilhões, crescimento de 22% em relação a 2024. O estudo analisou mais de 118 mil consumidores e 1.663 marcas em 144 categorias.
Mais do que o tamanho desse número, existe uma característica comum entre as marcas que mais avançaram: elas conseguiram construir diferença, relevância e presença na vida das pessoas.
Não basta ser conhecido
Uma marca conhecida não é necessariamente uma marca bem posicionada.
Conhecimento gera reconhecimento. Posicionamento, porém, responde a uma pergunta mais importante: por que o consumidor deveria escolher esta marca e não outra?
É essa diferença que transforma uma empresa em referência dentro de determinada categoria.
O ranking da Kantar mostra um exemplo interessante. O Itaú permanece como a marca brasileira mais valiosa, com US$ 13,2 bilhões, enquanto o Nubank aparece em segundo lugar, com US$ 12 bilhões, depois de aumentar seu valor de marca em 162% em dois anos.
São empresas diferentes, com histórias, modelos de negócio e públicos distintos. Mas ambas conseguiram construir uma percepção bastante clara sobre o papel que desejam ocupar na vida dos consumidores.
Esse é um dos fundamentos do posicionamento: não tentar ser tudo para todo mundo.
Quando posicionamento vira dinheiro
Existe uma consequência financeira direta de uma marca forte: o poder de precificação.
A Kantar aponta que consumidores podem escolher marcas mais caras mesmo quando existem alternativas mais baratas. Isso acontece porque a decisão de compra não é baseada exclusivamente no preço. Percepção de qualidade, confiança, identificação, experiência e significado também entram na equação.
Em outras palavras, uma marca forte pode reduzir a dependência da disputa por preço.
Para uma empresa, isso representa uma vantagem competitiva importante.
Se dois produtos possuem características semelhantes, mas um deles é percebido como mais relevante ou confiável, o consumidor pode aceitar pagar mais. O valor adicional não está necessariamente no produto físico. Está também naquilo que a marca representa.
É por isso que posicionamento deve ser tratado como investimento e não apenas como despesa de marketing.
O novo olhar de Cannes
Essa mudança de pensamento também aparece no principal festival mundial de criatividade.
Em 2026, o Cannes Lions criou o Creative Brand Lion, uma categoria que não avalia apenas uma campanha publicitária. O prêmio reconhece marcas que utilizam criatividade de forma estratégica para gerar crescimento sustentável, valor de marca e resultados comerciais.
E existe um detalhe particularmente interessante: entre as novas áreas avaliadas está justamente Brand Positioning, voltada a estratégias capazes de transformar a percepção de mercado, fortalecer o valor da marca e conquistar novos públicos.
A mudança é simbólica.
Cannes está deixando claro que criatividade não precisa terminar em uma campanha premiada. Ela pode estar presente na maneira como uma empresa pensa, desenvolve produtos, constrói experiências e se posiciona diante do mercado.
O foco passa da campanha para a capacidade da organização de construir valor continuamente.
A marca precisa viver na experiência
Existe, porém, um risco comum: criar um posicionamento forte na publicidade e entregar uma experiência completamente diferente na realidade.
Não adianta uma empresa se comunicar como inovadora se seus processos são burocráticos. Não funciona dizer que o cliente está no centro se o atendimento não acompanha essa promessa. E não existe posicionamento sustentável quando o produto não entrega aquilo que a comunicação anuncia.
Por isso, posicionamento precisa aparecer em todos os pontos de contato.
Produto, preço, atendimento, ambiente, redes sociais, embalagem, funcionários, tecnologia e experiência precisam contar a mesma história.
É justamente essa consistência que transforma uma promessa de marketing em percepção de marca.
O desafio das empresas brasileiras
O estudo da Kantar também aponta um ponto de atenção: diferenciação ainda é uma das alavancas mais frágeis entre as principais marcas brasileiras.
Isso significa que existe espaço para empresas encontrarem territórios próprios.
Em mercados altamente competitivos, simplesmente fazer aquilo que todos os concorrentes já fazem pode manter uma empresa funcionando, mas dificilmente fará com que ela seja lembrada como referência.
A oportunidade está em descobrir uma combinação própria de produto, experiência, preço, cultura, propósito e comunicação.
Não significa necessariamente inventar algo completamente novo. Muitas vezes, significa fazer algo conhecido de uma maneira que o consumidor reconheça como diferente.
A opinião da Redação Caminho ao Capital
O posicionamento talvez seja um dos ativos mais subestimados dentro das empresas.
É comum encontrar organizações preocupadas em aumentar mídia, seguidores, campanhas e promoções, mas que ainda não conseguem responder com clareza a uma pergunta básica: “Por que o consumidor deveria escolher a nossa marca?”
Quando essa resposta não existe, a empresa tende a competir por preço, promoção ou volume de comunicação.
Quando existe, o jogo muda.
Uma marca bem posicionada não precisa necessariamente falar mais alto. Ela precisa ser mais relevante, mais reconhecível e mais coerente.
É isso que transforma marketing em estratégia empresarial.
No fim, uma marca forte não é apenas aquela que o consumidor conhece. É aquela que, diante de várias alternativas, ele consegue reconhecer, lembrar e escolher.
E quando essa escolha se repete ao longo do tempo, o posicionamento deixa de ser apenas uma ideia de marketing e passa a aparecer no resultado financeiro do negócio.
Produção: Redação Caminho ao Capital
Fontes: Kantar BrandZ 2026 e Cannes Lions.
